记录缔造传奇，回味从零到一

本文首发于2020年9月2日

就在前天，得到大学的一位伙伴发来喜讯，说：辛辛苦苦创业十几年，前几天有投资人要找到她要买走她51%的股份。她们目前在电商上做灯具，主打家居装饰品类的欧式灯具，看着美观大气，现在已经是灯具品类的头部产业。

两年前，老家一位朋友想创业，非得电话和我聊一聊。我问他，你想做点什么呢？

他很干脆的回答——开餐馆。他本人就非常喜欢美食，而且从小就能够做得一桌好菜。

我继续追问，你这个餐厅想开成什么样的？他说，我就想做个肉类的餐馆，咱们北方人，有酒有肉才能成聚，几个朋友聚在一起就有了家的感觉。

我又继续追问，适合朋友小聚的肉类餐厅我觉得还是有点太笼统了，那么多人，口味不同，消费能力不同，什么样的人会来你这里消费，地点开在哪等等，他支支吾吾半天回答不上来。之后开了半年之后，我去他们家餐厅吃饭，老板非常热情地招待了我，说：真感谢你当时问我的那些问题，当时觉得有点尴尬，现在干了半年才知道，那几个问题的重要；这不就在前两个月我就把餐厅改成了全羊馆，主打的菜品是羊蝎子，消费水平在人均50元左右，更有十分划算的4人家庭套餐和6人的全家宴，...........这位朋友他们家就是凭借特色、新奇、实惠几重特色，当年一举拿下镇上30%的宴席。

究竟是什么样的思路帮助这两家企业获得如此优异的成绩呢？那就是市场细分，这个问题是很多人在一开始都没有考虑清楚的问题，在碰过很多次壁之后才懂得的道理，就连我也是一样的。

市场细分的概念是美国营销学家温德尔*史密斯在1956年最早提出的，此后，现代营销之父菲利普*科特勒进一步发展和完善了温德尔*史密斯的理论，并且最终形成了被营销界熟知的STP理论。

S/T/P分别是三个英文单词市场细分segment、目标市场target、定位Positioning的缩写，今天我们和大家主要分享的是市场细分是什么，可以分为哪些类型，在实践中存在哪些误区。关于STP的详细资料我们后续会做介绍。

市场细分就是根据消费者的差异化需求，把某个产品或服务的市场细分为一系列的子市场，从中选择最适合自己的目标市场。好的市场细分，能够帮助一家企业更快进入市场，赢得目标人群的认可和偏好，用更小的市场投入换取更大的市场份额，可谓是不可不做之事。

随着充分竞争的激烈程度不断加剧，“小而美”市场细分的成功机会，会远远超过“大而全”的全品类市场。而且市场细分的颗粒度也会越来越小，从单一的冷冰冰的硬性指标，也会逐渐过渡到关注人的情绪、情感和兴趣等软性指标。

就拿餐厅为例，身边可能会出现专门为喜欢宠物的人士供餐的宠物餐厅，或者适合单身人群的一人食堂，这些并不会在常规的中餐或者西餐的品类细分，也不是平时大家聚会或者情侣约会的人群划分，是围绕特定需求或场景展开的市场细分。“需求细分”和“场景细分”会更多出现在将来的商业市场之中。

为了大家能够尽快了解以及上手市场细分，接下来将会给大家介绍三种市场细分的分类标准，当然还需要提前进行市场审视和检验工作，比如了解每个市场的规模大小、发张趋势，影响要素等。

我们先了解3个分类方式：

1、品类细分

比如大家常见的洗发水市场中，可以根据产品特点细分为去屑、防脱、护发等品类。

2、人群细分

可以根据年龄性别、收入情况、文化程度、性格特征等情况进行细分，譬如女性、老年、儿童。

3、地区细分

通常有两种方法，一是根据地区消费水平把全国市场分为一线、二线等；二是根据地理位置细分，比如华南、东北、华东。

在进行市场细分中，也会存在三个经验误区，这个也是我在创业初期犯过的错误，大家可以参考这样能够在执行中有效避免：

1、品类误区：什么都想卖

要想获得成功，就要做自己最擅长的事，就像我现在在持续更新品牌方面的文章。同样的道理，企业要在市场中成功，就得卖自己最具竞争优势的产品。要认准自己的底盘，选准自己的品类，集中突破。在某个细分品类做到最好，而不能什么都想卖，比如之前做洗发水的霸王，做凉茶结果是失败了。

2、人群误区：想讨好所有人

我之前给外甥女买了360的儿童卫士智能手表，在产品初期希望满足0岁——10岁小孩的需求，这个年龄跨度很大，在实际使用过程中每个年龄阶段小朋友的胳膊粗细差异较大，不过为了满足所有用户的需求就把产品做的很小，电池的续航只有200毫安。需要频繁充电，结果家里人抱怨很多，小朋友也不喜欢。后续的产品我看就做了改进，主动抛弃了低龄儿童，产品的销量也大增。

3、地理误区：总想全面开花

这个一般是针对于线下企业。大部分企业资源是有限的，不大可能一下子做全国布局。没有强大的资金实力做支撑，一开始就做全国市场，很有可能把自己有限的资源和力量分散了，反而会费力不讨好。除此之于外也是受制于文化的差异，就像我老家的品牌“6个核桃”，在北方的市场占有率非常高，可是在南方投入了很大的精力和资金，结果却不像北方市场反映那么好。

当然以上只是一个很基础传统的分类方式，但是不管是传统还是流行的细分方式都要精力前期的有效测试，包括人群测试、成本测试、效果测试三个维度，全部合格再进入正式投入阶段能够很好避免后续工作中的失效。

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