撰文/罗中云（本报评论员）

3月15日，央视“3·15”晚会曝光了“天价”听花酒虚假宣传乱象。随后，北京、上海、四川等地的市场监管部门迅速行动，对生产销售“听花酒”企业、门店展开了调查，并对其违规违法行为采取惩处措施。与此同时，证监会也火速进场，对在上交所上市的“听花酒”母公司青海春天展开检查。

而在多个电商平台上，目前已无“听花酒”的相关搜索结果，一些线下实体店则选择了关门歇业或下架相关产品。“听花酒”3月16日发布声明称，该公司已于第一时间成立专项小组，全面展开检查与整改工作。

“听花酒”违规违法行为曝光后的后续监管行动仍在进行中。对社会公众及广大消费者而言，不仅要深刻认识到“听花酒”虚假营销所带来的严重危害性，更要从中看清一些经常出现的虚假宣传、虚假营销的套路，避免上当受骗。

其中最重要的套路就是夸大功效，神话其产品。比如“听花酒”的自我宣传中，就一再宣称其产品拥有改善焦虑、壮阳、抗衰老、改善睡眠，甚至调整血压、心率等保健品功效。其体验店工作人员还特别强调“核心是调动身体自调理，激活腺体调动身体自调理，这个是非常伟大的。”

不过，国家《食品生产许可管理办法》明文规定，“酒类”属于食品。《中华人民共和国食品安全法》也明文规定，“食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。” 《中华人民共和国广告法》则要求“酒类广告不得含有明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。”其实，世上本就没有包治百病的神药，即便是真正的药品，其广告宣传用语也有严格的法律限定，不能任意夸大。药品尚且如此，何况普通的白酒。

第二大套路是打“高科技牌”。“听花酒”自称申请了“凉味剂”的国际专利，还展示出一些“证书”“报道”，但专业人士解读，“这实际上只是申请了，并没被授权，而且谁都可以申请公布自己的所谓发明专利，能不能被认定为专利则是另一回事。”

“听花酒”把这种未获授权的“专利”拿来证明自己的产品具有高科技属性，显然是一种打擦边球的行为。简单说，在“听花酒”看来，专利是不是真的，是否获得了授权并不重要，给消费者营造出“高科技”的形象才重要。对此，我国广告法明确规定，“禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告”。也因此，建议消费者在购买前，需要擦亮眼睛，不要迷信各种所谓的“专利”。

第三大套路是拉名人站台、背书。“听花酒”在这方面显然是下了大工夫的，居然找到了三名诺贝尔奖获得者来站台。在其官网就显示，“三位诺贝尔奖获得者与张雪峰出任首席科学家”。这三位“诺奖”得主分别是，1998年“诺贝尔生理学或医学奖”获得者斐里德·穆拉德，2013年“诺贝尔化学奖”获得者亚利耶·瓦谢尔，以及2004年“诺贝尔化学奖”获得者阿夫拉姆·赫什科。

其实在现实中，无论名声多大，成就多高的人，都有自己擅长的领域，在本领域是权威，但跨行、跨界了就未必。而且，类似的名人站台大多是一种商业行为，参与的名人主要就是拍个照，签个名，然后拿钱走人，并不实质性地参与研究。类似站台或背书的含金量可想而知。

第四大套路是“讲故事”。这类故事或温情，或神奇，目的就是要拉近与消费者的心理距离，让消费者更相信他们。在这方面，“听花酒”幕后老板张雪峰尤其擅长。比如他说“听花酒”的灵感来源是“太上老君托梦”，称有一天梦到一位太上老君模样的人来到他面前，在他手上写下一个活字，活字由水和舌组成，听花酒便以此为灵感设计研发。他还自我感叹“听花酒不是我们做出来的，这是上天给饮者们的一个巨大恩惠”“独步天下，独一无二的”“从未体验过的好喝”。实际上，“听花酒”并非青海春天的原创产品，而是收购自四川宜宾的一家酒业公司。

此前张雪峰在炒作自己经营的冬虫夏草产品时，也提到过一个玄幻故事，说他曾在2003年时拜访了一位活佛，当时活佛珍爱的一匹马入冬后得了怪病，活佛试着每天喂七根冬虫夏草，一周后马就痊愈了。“活佛喂马”的故事让冬虫夏草的神奇疗效流传开来，这背后是否真有其事很难考证，但张雪峰当时的虫草生意的确做得风生水起。

第五大套路很简单，就是广告轰炸。听花酒大约2021年底出来，一时间，电视、报纸、行业期刊、电梯海报、机场广告牌、楼宇灯光，甚至电影里，到处都可见到其营销宣传的影子。老板张雪峰本人也频繁在各媒体平台亮相，接受专访，为听花酒做宣传。

第六大套路是标榜高端。听花酒在上市前做过市场测试，一开始就以“高端人士才消费得起”的面目出现，这可以从其定价上看得出来。“听花酒”自我定位是高端白酒，标准版定价为5860元/瓶（750毫升），精品版售价高达58600元/瓶（750毫升），是飞天茅台酒的40倍，被称为“天价白酒”。

而在消费者中，不少人其实并不在意酒的品质好不好，更看重的是其彰显的所谓“高端”，要的就是那个“范儿”。“听花酒”正是抓住了他们的这种消费心理进行营销。

类似的套路还有很多，与“听花酒”一样的营销骗局也不只一例，但往往能一而再，再而三地出现，很多消费者也一次又一次地上当受骗，缴纳“智商税”。从根本上说，还是与消费者自身辨识能力不够，科学素养不高有关。这是从国家、社会、个人等各个层面都需要引起高度重视的大问题。

面对无孔不入的虚假营销，科学素养就是强有力的”免疫力“。消费者如果具备了较高的科学素养，掌握有较多的科学知识，形成了科学的思维方式或有较强的逻辑判断能力，不难发现各种虚假宣传中漏出的“马脚”。当虚假产品现出了原形，没人消费，自然就没有了生存的空间。

当然，面对类似的虚假营销，监管部门要严格执法，对违规行为进行严厉打击，同时还需持续完善相关监管机制，主动作为，更好地维护市场秩序和消费者权益。