工程机械行业资深专家

华蚁创始人

引子

1. 工程机械行业中一个众所周知的事实：代理商生存困难

十几年来，中国工程机械行业发生了翻天覆地的变化，销量多年的连续增长，一片繁荣景象。可是与行业繁荣不相称的一个事实：工程机械商业链中最重要的角色，狼（代理商）的经营利润却连续下降，经营困难，甚至相当多数经营亏损。据2021年6月中国工程机械工业协会代理商委员会报告：代理商盈利的只有7.64%，微利者为23.66%，其他均为不盈利，严重亏损者为41.22%。工程机械商业链中，最重要角色狼的命运并没有随着行业的繁荣而兴旺发达，反之狼的自身的生存却成了问题。引起了全行业的关注，造成狼困境的根本原因是什么呢？

2. 传统代理商体系在中国市场的衰落

中国工程机械行业十几年的竞争，品牌大象的市场份额发生了巨大的变化（详见笔者《 谁会是2021年挖掘机市场竞争的出局者？》一文）。市场份额尾部大象的狼，销售量很少，经营困难，似乎情理之中。可是市场份额头部品牌大象旗下的狼，即使有不错的销售量，可盈利能力也都是逐年下降，尤其是获利的“性价比”大幅缩水，一年不如一年。显然，这已经不是某个品牌大象（外资或国产）与狼之间的个体变化，而是整个代理商体系商业模式的变化。

成功的代理商体系的重要标志是大象和狼双赢的局面，绝大多数各类型狼的利润都在大幅降低，除了是因为中国工程机械市场的残酷竞争，同时也体现出中国工程机械代理商体系竞争力低下，自身的衰落，已经不符合中国工程机械市场的发展需要，跟不上时代发展的潮流和趋势。

笔者曾经多年与多个世界著名品牌大象合作与共事，以笔者之亲身经历的观察和思考，对中国工程机械代理商的当下和将来做一点简单的分析和探讨。希望能对行业相关方有些参考价值。

就标题内容，有如下几个部分：

传统工程机械代理商体系核心竞争力和获利方式

中国制造业崛起和市场繁荣对代理商体系的冲击

中国市场巨变触发代理商体系内部的深层次矛盾

大象的“思考”和可能的选择

狼的“心思”和可能的选择

一、 传统工程机械代理商体系核心竞争力和获利方式

按照传统代理商体系的基本商业模式（详见笔者《中国工程机械代理商会消失吗（上）》一文）：

品牌大象的主要目标是生产出市场所需要的优势产品。不少品牌大象可以做到只生产不销售，不面对客户，把市场由代理商体系来对应。

狼的责任和义务是，对产品的市场占有率全权负责，产品的服务全权负责。

从产品的销售利润开始，一直到其产品的“死亡”(包括再生)的每一个商业环节上独占性的获取利润。如下图所示，除了产品的销售利润，售后服务获取利润的总和是销售利润的3倍以上(有的特殊机型更高)。

以上这三点相互制约平衡，是代理商体系的核心竞争力。那么，如果当行业环境不能保证这些条件优势，代理商体系的核心竞争力还会存在吗？狼的处境会是什么样呢？

二、 中国制造业崛起和市场繁荣对代理商体系的冲击

1. 狼的整机销售功能在弱化

在中国工程机械市场，其产品性能和质量的迅速同质化，技术和性能参数的透明化，使得技术销售和性能销售，销售员的人情销售等传统方法弱化，那么，狼在代理商销售体系中的功能也相对弱化了。

社会资本的进入，融资租赁和保险行业等各类金融手段，使整机销售更多的呈现了金融产品属性的竞争，狼在销售环节中的重要性大为降低。

残酷的价格战，使得整机销售环节变得简单粗暴。而整机价格战中，狼的话语权和决定权是非常有限的，狼的销售功能也有了很大的局限性。同时狼也是价格战首当其冲的受害者。

互联网和各类平台的出现，各类整机信息和销售渠道的多元化，狼失掉了原有信息渠道和销售角色的唯一性。品牌大象对狼在销售环节中完全依赖性大为降低。

这些中国工程机械市场整机营销模式的变化，使狼在代理体系中整机销售的功能逐步弱化，最终会体现在狼的整机销售利润的大幅度减少，必然导致对销售团队的投入包括销售人员的待遇减少，形成恶性循环。

2. 市场碎片化摧毁了狼售后服务独占性的获利方式

中国工程机械的碎片化，摧毁了工程机械代理商体系售后服务相对封闭的独占性的获利方式（详见笔者《蚂蚁和大象的博弈---工程机械后市场碎片化和传统模式的衰退》一文）。在产品售出后，零部件和售后服务的业务，兔子蚂蚁覆盖了80%以上，不论是国产品牌大象或外资品牌大象的狼，只是保留在设备的保修期内有限的覆盖率（如下图所示）。代理商在售后服务中相对封闭独占性的获利手段丧失，使传统代理体系的生命力丢失了最基本的根基。

3. 相关资源配置的社会化对原有零部件供应链的大幅分流

传统代理商体系的重要获利之一，就是零部件供应链的丰厚的利润。中国制造业的崛起和商业繁荣，成千上万的兔子蚂蚁形成社会化的零部件供应链，对原有供应链的大幅分流，零部件利润都大幅下降，服务人工费全面丢失，摧毁了原有供应链的独占性（如下图所示）。狼的售后服务商业定位被边缘化，不论是外资品牌还是国产品牌大象的狼，在中国工程机械后市场中，已经不是提供服务的主流。


4. 狼整机销售功能的弱化和售后服务的被边缘化，产品全生命周期对终端客户获利相对独占性的丧失，从销售到后市场的微薄获利。这是现今代理商体系衰落和竞争力低下的主要特征。

三、 市场巨变触发代理商体系内部深层次矛盾

1. 大象与狼的利润分配方式

尽管提高市场占有率是狼的全权职责，但是整机销售价格战的连绵不断，后市场兔子蚂蚁的蚕食，对产品市场占有率的形成已经是多元化和复杂化了，这也是狼自身单独不能左右和应对的客观市场环境。如果品牌大象仍然以市场占有率为主的利润分配方式，狼的所得必然是越来越少。比如，市场份额头部品牌的狼，尽管销售量很可观，但是狼的获利“性价比”却大幅下降，深层次地动摇了狼前仆后继的信心。

2. 狼的获利水准

成功的代理商体系中，狼之所以甘心情愿“傍大款”（详见笔者《中国工程机械代理商会消亡吗？（上）》），与大象坚定不移的长期合作，就是因为任何情况下，大象不仅仍然可以确保狼的基本利润，而且此利润在行业内横向比较，是说得过去的利润（行业平均中上等水平）。

当下，绝大多数狼的利润如同鸡肋“食之无味，弃之可惜”， 如果一旦有其他更好的投资或经营机会，狼的选择会是什么呢？更不可能为提高市场占有率的长期投资下功夫。

3. 在市场低谷时，狼的利益的保障

工程机械市场周期性的波峰波谷几年一个循环。狼在市场低谷时没有可靠的利润保障，而在市场高峰时，即使狼的销售量较大，而“获利性价比”又受到大象的“抑制”，形不成足够的利润溢出储存以平衡周期性的低潮。

工程机械产品使用寿命都在十几年以上，大象需要狼的长期毫不动摇的合作，不是高峰时的获利而低谷时退却或放弃。不论是市场在高峰还是低潮，狼的基本利益都需要得到保证。这是狼勇往直前的长期合作的基本先决条件。

4. 大象，狼和客户三者关系中，谁是获利的优先者？

几乎每一个代理商体系都宣称狼是大象紧密的合作者（所有代理合作文件中都有美好的描述）。那么，在大象、狼和客户三者的获利优先级中，客户获利优先，狼次之，大象应该在最后。工程机械产品的使用寿命都是十几年，最后的获利者不一定是获利最少。成功的代理商体系，大象为最后的获利者，也一定是最大的获利者，最后的大赢家。

5. 对融资租赁风险的处理

对融资租赁高杠杆的信用销售的潜在风险，绝大多数大象制定了狼对客户逾期的承担风险规则。随着价格战的激烈和销售规模的增大，狼的实力是否能够履行与大象所约定的规则出现不确定性。一旦形成双方的危机事件，以法律诉讼方式而终结，由于狼在相关契约文件的被动地位（详见笔者《中国工程机械代理商会消亡吗？（上）》），狼很可能有巨大的经济损失，甚至灭顶之灾。大多数狼不得不为此提前准备各类预案，以防不测风云。这是双方合作的潜在的阴影。

6. 某些合作规则执行的不平等现象

全世界的工程机械品牌大象，由于相对狼绝对的实力优势和代理体系中的绝对话语权，品牌大象在狼面前“牛逼哄哄”，似乎是全世界品牌大象的DNA。在中国市场巨变时，品牌大象的傲慢与偏见，误判或违规及失信不足为奇，但是总会有各种各样的解释不了了之。反之狼的失误或“出轨”都会受到大象的制裁。当狼的利润大幅下降生存困难时，如此现象更加剧了狼对品牌大象深层次的不信任。

四、 大象的“思考”和可能的选择

1. 如果大象不继续“输血”（让利），狼能活多久？

狼在整机销售的微薄获利，后市场获利手段的丢失，工程机械市场的波峰波谷的周期性，大象很清楚：狼以整机销售微薄利润为主的经营，狼是坚持不了多久的，除非大象的一直持续“输血”（让利）。

2. 大象不得不重新评估与狼的合作价值

在中国市场竞争激烈和复杂的环境下，如果大象与狼的合作不仅没有提高市场占有率，售后服务的作用也有限，同时还形成巨大的债权债务风险，狼反而成了大象最终要“兜底”的负担或累赘。那么，大象将不得不重新评估代理商业模式的合理性，尤其是与狼的合作的必要性。

3. 客户如手足，代理商如衣服？

在双赢的代理商体系下，大象与狼无疑是亲密的合作伙伴。但是当市场的变化不能保证大象的商业利益时，尽管所有的大象都会声称“共患难”，可改变不了“客户如手足，代理商如衣服” 的实质。大象永远不会放弃客户，可狼永远却是“一件衣服”。在重大利益冲突时，只要是为保证品牌持续竞争力的需要，大象不“换衣服”不符合大象的长远利益。 这也是绝大多数品牌大象对狼的撒手锏。

4. 大象直接下海面对终端客户

在任何工程机械代理商体系中，品牌大象都需要牺牲一部分利润给于狼，以换取更高的市场份额。如果狼在市场份额的贡献不达预期，大象迟早要算一笔账，给狼的利润对提高市场占有率的提高是否合算。如果大象直接面对终端客户，用这些利润，不仅提高了市场率，还能把部分利润回馈客户后，甚至还能给自己留一些，大象的选择会是什么呢？这也是为什么当下许多品牌大象建立直销体系，或者重资产投入各类物联网销售平台，这都是大象长远利益的选择。

五、 狼的“心思”和可能的选择

1. 狼的退出或“改换门庭”及“叛变”的合理性

品牌的名利和市场占有率的长远利益，包括产品商誉的无形资产，品牌大象都是永久所有者。在代理商体系中，狼唯一可追求的是商业利益，而不是其他各种各样的“名分和虚荣”。一旦狼的商业利益没有了保障，其他一切都是为他人做嫁衣裳。那么，当狼的利润不能满足时，狼的退出、逃逸、改换门庭或“叛变”都有其合理性。

2. 即使全身而退，也并不是那么容易

品牌大象在代理体系中绝对的话语权，狼的“傍大款”的生存方式，狼始终是被动的弱势群体商业地位。如若代理体系内部发生冲突危机中，大多数狼的选择是“被选择”。

当下绝大多数狼的经营困难，不少为经营亏损，而且许多被债权债务缠身。显然，此境此时此刻，狼作为弱者角色的各种选择，都需要智慧和高超的商业手段，想做到无代价的商业转移或全身而退，并不是一件很容易的事。

六、 结束语

中国工程机械市场激烈的价格战，后市场的碎片化及相关资源配置的社会化，当下代理商体系正在被渗透和瓦解，代理商体系的优势正在消失，绝大多数大象与狼在代理商体系双赢的局面已经不存在了。

面对中国工程机械市场代理商体系的如此生态，品牌大象不得不重新评估与狼的合作价值和必要性，寻求新的符合中国市场的销售与售后服务的新体系，这是必然的趋势。

同时，对绝大多数的狼，不仅是经营获利的“鸡肋”，而且就与品牌大象合作的选择，也可能是“食之无味，弃之可惜”。不论是狼的“叛变”或者“改换门庭”都有其合理性。

中国制造业的崛起和市场繁荣，不仅仅导致了中国工程机械代理商体系的衰落，同样也一定也会触发其内部矛盾的激化而出现异化或裂变。那么，在当下中国工程机械代理商体系的生态会是什么模样呢？狼的衰落甚至消亡可能有几种方式呢？新型的销售和售后服务体系又可能是什么样呢？笔者将在后续的系列文章中继续讨论。