互联网保险，从产生之日起便被认为是行业困顿的破局之道，尤其在寿险代理人改革、车险综改的背景下，互联网保险更被寄予厚望，一度被业内看作第二增长曲线般的重要渠道。且在2020年，喊了好多年的互联网保险在疫情因素下驶入快车道。

但实际上，互联网保险保费增速并不是一帆风顺。从保费规模来看，在2016年之后，互联网保险就出现了连续两年的负增长。纵然在2020年，互联网保险保费规模在黑天鹅因素下回升，然纵观行业，互联网保险的渗透率依旧不高。

2020年，个代、银保及互联网渠道收入占比分别为57%、30%和6.3%。代理人线下展业受阻，整体行业便下行，远没有达到业内原本对它的期待。

与此同时，互联网保险销售在其发展路径中不断爆雷，诱导销售、虚假销售等问题层出不穷，2020年底至今，监管接连下数份发监管文件，将这一领域不断规范。

随后，两大征求意见稿先后推出：

《关于加强和改进互联网财产保险业务监管有关事项的通知（征求意见稿）》、《关于进一步规范互联网人身保险业务有关事项的通知（征求意见稿）》。

这也意味着，互联网保险销售环境不像当初般易入易出，无论是第三方互联网平台或是保险机构在互联网保险销售上都受到诸多限制，合规成为中心议题。

同时也解释了当前诸多曾大力布局互联网保险的第三方机构出现看似“不进反退”的战略举措——反向布局线下销售。如此收购系列牌照、招兵买马的动作究竟是互联网保险的走投无路，抑或是另有蹊径？

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-Insurance Today-

新环境使然：监管连下数文，互联网保险迎来重塑时刻

自2013年底众安在线成立打响互联网保险第一枪至今，互联网保险保费累计规模早已站上万亿平台。面对如此庞大的市场，和大环境的变化，2021年以来，监管部门明显加强对互联网保险的监管力度。

继2020年底银保监会发布《互联网保险业务监管办法》后，2021年，银保监会又先后对互联网人身险和互联网财险的经营、产品、销售等方面分别进行规范。

年初，银保监会人身险部下发《关于进一步规范互联网人身保险业务有关事项的通知（征求意见稿）》，在业内征求意见。

佣金和费用率虚高，这一直是互联网保险的弊病。流量平台获取了大部分利益，而保险公司的收益却十分有限。于互联网保险平台而言，无论是微保、蚂蚁保险这类背靠流量股东的平台，还是慧择、水滴的其余互联网保险平台，皆有流量之惑，营销成本居高不下。

对此，上述《通知》对产品佣金及费用率提出要求：

一年期一下专属产品预定费用率不得高于35%、一年期以上专属产品不得设置直接或间接佣金，首年预定附加费用率不得高于60%，且平均附加费用率不得高于25%。

消费者权益，是这一次整顿的重点领域，这一点对于中介机构而言更是体会深切。尽管互联网保险在获客渠道方面扭转了以往传统互联网销售思维，但在获客方式上也滋生着新的雷区，诱导销售、虚假宣传等问题层出不穷。

纵然监管未对缴费方式进行强制要求，但对于一年期及以下的短期产品，提出每期缴费金额应当一致。此前银保监会还点名安心财险、轻松保经纪、津投经纪、保多多经纪四家公司，指出其“首月0元”“首月0.1元”均属于不实宣传。这也就意味着，从前互联网保险平台利用诱导字眼吸引消费者的路子行不通了。

9月，银保监会又下发《关于加强和改进互联网财产保险业务监管有关事项的通知（征求意见稿）》，对互联网财险领域同样进行整顿。

在短期健康险的销售中，财险公司一直是佼佼者，占比超过60%。而第三方平台，作为互联网保险占据主导地位的销售渠道，此次《通知》将枪口瞄准了经营互联网财险的第三方平台。

财险的《通知》中，提出财险公司应审慎选择合规网络平台企业，既要对网络平台企业直接或间接参股控股的保险中介机构进行筛选，又要对网络平台企业本身进行评估。

此外，银保监会对互联网保险的“潜规则”进行规范：

要求财险公司不得以保费分成等方式、以与保费挂钩的“技术服务费”“营销宣传费”等名义向网络平台企业变相支付畸高手续费、侵害保险消费者权益。2018年，保险师曾因“技术服务费”一事收到当地监管部门处罚。

一言蔽之，在《互联网保险业务监管办法》下发后，由于明令开展保险业务的互联网平台需要取得保险业务经营许可证，保险销售人员也必须进行注册执业登记的要求下，大批未持牌的互联网保险平台被拦截。

加之人身险领域互联网保险专属产品和更高要求的资本实力等硬件条件的提升，一定程度上设立机构的优势或许更明显。如此种种，也是互联网保险环境转换的一个大背景。

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-Insurance Today-

走过巨额流量：互联网保险下半场拉开序幕

互联网保险于消费者而言无疑将保险购买行为大大简化，然而其带给行业的改变却十分有限。

保险代理人的运营费用占成本比例居高不下，这一直是传统保险公司的痛点。在互联网保险风头最劲之时，便有人说互联网或将在这一点上颠覆行业。然而发展至今，我们看到对于大多数互联网保险平台来说，获客渠道支出仍是运营费用的大头。

究其根源，从一开始，互联网保险就严重依赖于拥有流量优势的第三方。

以慧择为例，数据显示其近3年通过流量渠道获得的收入占比均保持在70%以上，主要通过微信、微博、知乎等社交媒体获客。自然，在线上获客成本趋高的现下，慧择相当一部分的费用仍是花在了获客渠道上。

根据水滴IPO的公开数据：2018年--2020年，水滴的营销费用分别为1.85亿元、10.58亿元、21.31亿元。

除此之外，在经历了一段时间的粗放式发展后，互联网场景下的保险销售暴露出存在的诸多短板。

一方面，据银保监会公布的2020年保险消费投诉情况，众安在线、泰康在线等头4家互联网保险公司均“榜上有名”。在一定程度上，甚至“去中介化”的互联网保险公司更容易成为保险消费者投诉的重灾区；

另一方面，短险易操作、可复制的特点成为几乎所有互联网保险平台起家的选择，但其在客户留存率上有着天然短板，不易与客户产生关联性、难以维系长期稳定收入的特点也成为了互联网保险的约束所在。

长险的好处不言而喻，却也是众多互联网平台难以跨越的鸿沟——没有代理人无法二次开发客源。

问题的本质在于，限制于互联网场景下的保险销售流量转化有限，短险难以持续，长险销售壁垒高。同时，与消费者零接触使得客户留存率偏低，往往使得保险成为一次性消费。从而扛不住经营业绩带来的压力。

互联网保险之短板恰是代理人模式之长处。国内人身保险的内涵价值，基本多由以保险代理人为主的线下队伍创造。

看往昔，保险代理人不厌其烦地拜访、讲解才能建立起消费者的些许信任，从而愿意花动辄上万的价格购买一份长期保险，这一套放在互联网上就完全行不通了。

但事实上，保险应是长期服务行业，除了前期销售外，后期经营服务同样重要。尤其是在国民生活水平提升、客户素质趋高等客观因素下，未来的消费者将更乐于为服务买单，而不仅是停留在产品层面。

这就是代理人队伍必须存在的理由，或许也是如今互联网保险业尴尬处境的谜题答案。尤其是当前，国内以头部寿险公司为核心的一众主流保险公司均在大力推进个险改革，联想以数十万、百万级代理人建立的上市险企护城河，如何以互联网的打法挺进代理人领域，或许也是一种不错的战略部署。

当然，一定程度上，也是大环境使然。

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-Insurance Today-

互联网保险平台线下反布局：是自寻退路还是更进一步？

产品同质化、乱象丛生、监管收紧……在这些表现下，我们无法判断究竟是环境限制了互联网保险，还是互联网保险影响了环境。但不可置否的是，互联网保险似乎并没有实现业内预期它应承担的重量。

曾经人人都想占一席之地的互联网作为保险销售的载体，仿佛走到了一个不进反退的路口。

收牌照、建团队似乎成为诸多头部互联网保险平台不约而同的选择。2020年起，就陆续有传出第三方互联网保险平台布局线下链条的消息：

2020年3月，水滴宣布启动线下经纪人招募计划，成为国内首个招募线下经纪人的互联网保险经纪平台；

同年6月，水滴保险商城又推出澎湃菁英计划，助力线下代理人赋能提效；

2021年8月，慧择收购拥有成熟保险代理人队伍的湖北保险代理公司盛世安康，成为其控股股东。

事实上，根据《今日保》的了解，多家互联网保险平台均在考虑布局线下，甚至已经小规模试水。

不可逆的是，以90后为代表的互联网原住民正逐渐成为消费的中流砥柱，相较于70、80后人群，他们更习惯于在线化的消费场景，通过互联网完成购买动作。这也意味着，互联网仍将是未来的消费主要平台。

与此同时，在经过数年加速发展后，互联网保险暴露出的诸多短板亦亟须解决。

从用户的角度来看，以服务为核心的销售思维正成为行业内竞争取胜之关键因素。

尽管互联网平台简化了保险购买行为，但保险合同往往涉及法律、金融、保险等专业知识，对于消费者而言如同天书一般，代理人所能提供的服务也正是科技无法比拟的。

从行业的角度来看，互联网保险平台纵然有着先天流量优势及短险销售场景，但流量终有用尽耗竭之日，可持续发展模式方是长久之计。

而依靠流量转化的客源，若仅靠消费性短险产品难以建立平台与客户间的黏性。正因如此，长险也成为互联网保险赛道上的必争之地，得长险者便得天下。

走过流量为王，短险为主的时代，互联网保险线上线下的加速融合似乎已经成为了下一个风口。互联网保险的故事尚未结束，互联网的千亿流量，与成熟的保险代理人经营模式的碰撞下，新的战事来势汹汹。

兜兜转转，这个十几年前的老概念——O2O卷土重来，正在行业上演。

只不过，这一次走过资本的风花雪夜，大环境的陡然而变，财务报表和IPO后的残酷现实，不一样了。