整理编辑：黑天鹅

2018年，是国内新消费资本化的转折点。

海底捞2018年9月上市以后，开启了一个新的时代，资本往消费赛道蜂拥而来。

这几年内，新消费品牌都发生了什么样的变化？

资本投资，看好的都是谁？有什么背后的逻辑？

大品牌纷纷走向并购：喜茶并购野萃山、可口可乐并购costa、安踏并购FILA，这又是为何？

2021年12月19日，独角Mall举办的《论道2022——新消费浪潮下商业地产变局》线下私享会，有幸邀请到锐峰资本创始合伙人Ray许家伟做现场分享。

这位来自台湾，在香港做投资做了十几年，八年前到深圳，2016年创业，2018年决定专注在消费赛道的投资人，是怎么看待消费领域的资本化？又是怎么看待餐饮市场的？

以下是分享实录：《餐饮与消费--资本化的新时代》。

“偷看答案”，借鉴香港、台湾的历史

消费升级是性价比升级

跟大家分享锐峰消费创业步骤：第一是以史为鉴，你必须要借鉴历史，第二是以终为始，你要知道终点是什么，要有清楚的目标。第三是有目标以后不只是将就目标，你要超越历史。

我在2016年创业，在香港和深圳成立了锐峰资本，2016年消费投资就开始了，但是那时候没有太明白，2016年深圳有三个品牌拿到1亿的融资，其中喜茶、奈雪，是这波新时代浪潮里第一个拿到大额融资的，那时候还有点后知后觉，我是台湾人，奶茶不就是赚加盟钱吗？为什么喜茶要开那么大的店？没搞懂，而且2016年投资的时候，我们不觉得是大时代浪潮。

但是到2018年发现不对了，红杉、高领、IDG全部投了喜茶，这是全世界最顶级的投资机构。这时候我们知道完了，2018年赶快把A股和香港市场业务砍了，专注在消费领域了。

第一，以史为鉴。最好“偷看”的历史不是欧美的历史，或者日本、韩国的历史，其实最好的历史应该是看台湾和香港的历史。

所以我们叫偷看答案，比如你偷看欧美历史你会觉得沙拉可以做，但是这个做不了，因为这是冷食，适合欧美人，台湾都做不起来。你做轻食、沙拉选错标的。

偷看日本也错，我们觉得抹茶可以做，因为日本做得很好，我说台湾被日本殖民过，我们不喝抹茶，我们还是喝中国茶，因为抹茶是有日本的茶道文化衍生出来的，他有场景，我们没有，所以殖民结束之后我们就不喝抹茶，你偷看抹茶也是错的。

还有一些创业者说，可不可以做中国的米酒？但是台湾人喝高粱，我被殖民过都不喝米酒，为什么你觉得中国人会喝米酒呢？喝茅台的就喝茅台，喝黄酒的就喝黄酒，所以颠覆历史的时候，你要想要看哪里的历史。其实凑凑是台湾的历史，台湾已经走过了这一段，台湾已经先走了一步。所以科学创业第一步，以史为鉴，但是，选对历史。

第二，时代机遇。你在消费赛道不用怕，我们现在处的是时代机遇。

什么是时代机遇？

最简单的例子就是美国苹果，只做科技研发，把工厂都丢给富士康做。

台湾做工厂也是劳动密集，所有人口开始往工厂聚集，聚集以后发生什么？房地产开始涨价，住房需求出现了，涨价到一定程度，怎么做？你不想要污染，你有钱了，把工厂丢给东莞，这是十年前发生的事情，现在发生什么？现在大家房地产也有钱了，也不想要雾霾了，所以我们做什么？把工厂丢给越南、柬埔寨，不就是这样吗？所以现在雾霾好了很多，工厂都走了。

这是时代，你会退回去吗？不会，工厂不见了，所以这叫第二产业转第三产业，从制造业转成服务业。

我们去问喜茶，你们以前在哪里？他说以前就是东莞的工厂妹，现在没有工厂了，我现在就去烘焙学校上课，然后奈雪上班，下班去喜茶喝茶，他的收入结构变了，支出结构变成了也是消费，去谢谢锅吃饭也是消费，所以收入结构改变，变成了服务业，什么是服务？金融、观光、餐饮，因为你有钱就要理财，金融业就起来了，所以这就是时代机遇，时代一旦转型，退不回去。

所以你做消费是没问题的，只是所有的消费要升级，指的是是性价比升级，不是价格升级，因为大家的消费力在变弱。

海底捞就是价格升级，这就错了，应该要做的是性价比升级。

这是台湾和香港都发生过的，因为过去靠房地产赚钱，那叫暴发户心理，消费力特别强了，但是接下来房地产开始不涨，所以消费会变缓，这是台湾所有年轻人发生的事情，消费力变得不强。

什么时候变得更强？像台湾的年轻人早就买不起房子了，所以赚的钱就花光，或者因为老家有房子，你在深圳不一定要买房，不缴房贷，你就有消费力了，但是你也没有办法接受高消费，高消费的频次变低，这就是一个时代。

所以时代在转变的时候，你去看历史的时候，你会知道该怎么做。

时代转变，资本随之而来

投的是消费品牌的“线下互联网”

1、我们锐峰的观点，我们不支持内孵，我们觉得内部孵化不会成功，少数内孵成功的人会挖走，因为享受不到收益。

唯一内部孵化成功的算呷哺呷哺，孵化了凑凑，但是高管没有股权激励就被其他VC投资带走了，西贝孵化出了什么吗？海底捞孵化出了什么吗？太二最近孵了一个怂火锅，做得怎么样？

2、资本转折点在2018年9月，2018年香港取消同股不同权。

在2018年以前，股价上市的市值太低了，2018年前，市场的饼太少，投资机构觉得既然要投资就投大饼，2018年9月之前只有几个上市公司，周黑鸭、呷哺呷哺等。

再到同股不同权，出现了大转折，海底捞2018年9月上市以后，1600多亿，高峰有4000多亿，投资机构突然觉得干火锅可以干到1000多亿，投资机构就有兴趣了，所有投资机构扎堆往消费投。

大家以前觉得不能上市，后来发现原来香港可以上市，就出现了九毛九，三只松鼠，良品铺子，海轮司。

原来这样可以上市？蓝月亮市值有400亿，不只是餐饮，所有消费类都在上，泡泡码特市值800亿，半年赚了17亿，B站市值2千亿，年中报利润亏20亿，股价两千亿，投资机构不看年中报利润，看市值。

所以很多人说，赚钱的公司不用上市，谁说的？亏钱还是可以上的。

举例

李宁2500亿市值，以前不看好中国李宁，现在看好中国李宁。

安踏市值4000多亿，大家是不是觉得他很low？他一直在做并购，并购了 FILA，把 中国市场给了飞乐，两个品牌一年销售额破百亿。

金龙鱼，你们日常用的东西超过2万亿，只是你不知道，它3700亿市值，它老不老？所以投资机构为什么有兴趣，如果你能抢金龙鱼10%的市场占有率，你就值370亿。

投资机构为什么扎过来，是因为品类够大，市场有机会。

很多人以为只有中国这样，因为消费人口特别多，不是的，全世界首富历史已经从地产转向消费了。像亚洲首富和中国首富农夫山泉，你在处的时代是机遇，是一个长期现象。

3、中国迪士尼还没有出现，迪士尼市值约3000亿美金，投资机构在试着找中国的迪士尼，但是要有软内容输出；未来品牌一定是线上+线下的。

为什么投资机构投这个？

这是一个大时代，中间因为疫情可能会停一下，但是不会变。1到10月茶饮赛道都在融资，还有咖啡、酒类、餐饮也都一直在融。供应链（餐饮）、美妆都在融。

从今年第二季开始，投资机构觉得原来线上带货不赚钱，所以他们开始投线下，其实新零售是未来，未来一定是线上+线下，所有的线上品牌如果不在线下露出，是会死掉的。

举例

你要买坚果会想到谁？一样是卖坚果，三只松鼠以纯电商上市，但是大家是不是在线下店一直看到的是良品铺子？就是因为它有露出，你也不看手机广告和电视广告，开店就是广告。

像深圳人不太爱吃冰淇淋，但是哈根达斯为什么在线下开店？那就是它的广告，在门店定义的是高端品牌，但是主要销售渠道在自助餐。你会觉得这是高端品牌，在自助餐里吃两球就回本了。

消费品牌资本化，三顿半天猫销售是要超过雀巢的，但上海已经有第一家线下店。

完美日记也电商上市了，股价大跌怎么办？到处开线下店，没有线下品牌露出，线上流量又贵，只能开线下店。线上叫做打五折打七折再抽30%的流量入口，直播主抽20%，MCN抽10%。线下如果开过餐饮店的都知道，租金不能超过营业额的10%-15%，如果你做新零售线上线下，你的营业额理论上应该多一倍，所以线下我们称为5%-7.5%的流量入口。

4、投资机构没有真的在投餐饮，投资机构在投线下流量入口。所以新名词叫“线下互联网”，这也是一个机遇。

举例

海底捞不能说是卖火锅，是卖服务的，有人说卖欢乐。

星巴克和M Stand都是卖空间的，所有咖啡真正卖咖啡的只有Manner。

海伦司，不要以为他是卖酒的，他卖的是社交，卖的是high。

泡泡玛特，它卖的不是公仔，卖的是惊喜。

马记永53家门店，估值40亿估值，还有陈香贵、张拉拉，所有兰州拉面在PK，但是我们没有在投兰州拉面，我们投的是入口。

中国茶界星巴克的tea stone，但是卖空间比较难获利。所以我们投的是茶二，做的是Manner模式，用粹咖啡方式去粹茶，因为茶的受众比咖啡广，但是现在开的是小模型，因为纯粹给空间不好赚钱。

长沙为什么最近诞生新品牌？因为房价2万的地方是可以慢慢孵品牌的，在深圳是孵不了的，房价太高，长沙、成都适合孵品牌。

5、商业地产未来有一块——开发公司已经上市完，今年所有的物业管理公司也都上市了，所以每一个地产公司都在走下一步。

包括万科自己做了自己的宠物，遇见小面碧桂园领投，喜家德跟投，一个给位置，一个管理，这是未来，因为你不可能做得很大，不符合共同富裕，但是你支持别人长大，就会容易受到支持。

腾讯投了一千个项目，投资收益超过腾讯收益，支持别人长大，而不是把自己变得很大。有些企业是把自己变得很大，就容易被限制。而消费就是最好的变现，因为你手上有商业地产的位置，你手上握了商业社区的位置，你可以用这些东西换股投进去，商业地产不能上了，所以这是一个机遇。

以终为始，要不要上市？

上市不是终局

龙头品牌并购、新锐品牌超越历史

1、以终为始，你要先决定你的终局，到底要不要上市？

你如果没有想清楚就会很浪费钱，你要做生意，要做百年老店；你要做事业，你要做一个好的加盟品牌，现在也可以上市。

很多人说，上市离我太远，其实不远。无形资产比例不得高于20%，也就是有形资产要超过80%。所以海底捞不可以A股上市，九毛九、奈雪、喜茶都不可以A股上市，所以选择了香港上市，香港开了口子，资本的浪潮才起来。

2、谁可以A股上市？

绝味，以供应链工厂上市，蜜雪冰城也是，香港上市的条件是前三年盈利5千万，近一年2000万，你的获利1500亿，香港就可以上市。

3、控股，不要拿上市当终局，上市以后要继续做并购，不然会像某些老的消费上市品牌一样，上去了又下来。

最近costa在便利店卖得很好，其实他没有渠道能力，怎么进的便利店？卖给了可口可乐，所以现在有些品牌进不了便利店，只能卖给元气森林，乐事卖得很好，也是百事可乐，他们占领了渠道，元气森林打他们的赛道。

要做并购，喜茶、安踏也是因为一样，安踏一直收购，只有这样才会不老。喜茶刚刚并购了野萃山，投了鸡尾酒，他投了10个，公布的只有5个，深圳的好几个都投了。

很多VC在深圳最大的对手不是喜图，而是喜茶，财务投资人给你1千万和喜茶给你1千万，你选择谁？所以我最近跑去上海，最近和某消费品牌一起做了联合投资，跟消费产业基金投了4个案子。

千万不要以为瑞幸是卖咖啡的，他一开始就不是卖咖啡的，他的商业计划书是，星巴克的饮料+costco会员制+亚马逊线上购物+7-11店线下取货，瑞幸还有自己的APP，他还知道谁用苹果手机下单，他还知道你的口味，瑞幸几年前就有了内部数据，在我这里喝半糖和无糖的是全糖的几倍，杨枝甘露一出来就进入了前三。

夸父炸串做的是什么？

大家对它的形容词太像瑞 幸， 大家都觉得麦当劳是地产公司，选址能力特别好，跟着他开就好了，跟着他怎么能超过他？他说，我们要超过麦当劳的方法就是全数据化。

第一，他在人流最好的方法放了广告，第二，夸父的选址逻辑就是投放逻辑，我想在这个地方放广告，所以我开这里。是不是跟我们理解的不一样？投放以后收集所有数据，一年后数据告诉他，50%的外卖订单来自于那里，把店关掉开在那里，所有他做事情的目的是为了找出1万个线下最佳入口，其实他是个数据公司。

蕉内，你要超越历史怎么超越？把标签拿掉，而且是超过了优衣库的解决，以史为鉴，你还要超越它，超越方法不难。

还有你们在商场，家里的洗手间洗完，手滴过去为什么不能解决？戴森解决了，这边洗手两边烘干，你洗完手直接烘干，谁先改，谁就树立了品牌。所以做消费创业的你们都有很多机会，还有很多东西没被改。

总结：

餐饮投资四大趋势、五大核心要素

来自投资人的三大拷问

四大趋势：品牌力，以什么差异化来塑造品牌；社区化，你要开万店，你要开社区型MALL；回本周期快；零售化，你得线上线下一起来。

五大核心要素：要品牌化/差异化，要清晰的战略规划，要团队运营专业化，要商业模式合理，要市场营销战略清晰。

你要问投资机构三个问题，你是谁？为什么是现在？巨头入局怎么办？你不要以为BBA在睡觉，你看过奔驰的新能源汽车来了，你就会问该怎么办，先让你盖充电桩。时间关系，就分享到这里，未来有机会再做进一步分享，谢谢大家。